Las trampas del consumismo

Las trampas del consumismo

uno de los autores más reconocidos sobre la sicología del consumo, dice que las personas actúan de manera irracional a la hora de tomar decisiones.
Sábado 3 Octubre 2009

El economista y sicólogo Dan Ariely, autor del libro ‘Las Trampas del deseo’, afirma que si las personas se informaran bien antes de tomar una decisión se evitarían muchos dolores de cabeza

Alberto quería reducir el pago de la factura de su celular porque andaba mal del bolsillo. Por ello, llamó a la compañía de teléfonos en busca de un plan más económico. La operadora le ofreció una baraja de ofertas y entre ellas una que le permitía tener el doble de minutos por sólo 20.000 pesos adicionales a lo que ya venía pagando. Hizo cuentas, vio que pagaría el minuto mucho más barato y tomó la oferta. Se sintió muy satisfecho por el negocio. Pero un mes después, cuando llegó su nueva factura con los 20.000 pesos más, pensó que se había equivocado. Sintió que actuó irracionalmente y que si bien era una ganga, no era lo que él necesitaba.

María Isabel se lamenta hoy de una decisión que tomó hace cinco años. Quería comprar vivienda y uno de los tres apartamentos que vio la impactó. La vendedora le mostró todas las virtudes de este y le ofreció una buena rebaja. Eso fue lo que más le sonó. No preguntó nada más y lo compró. A los seis meses, se dio cuenta de que el edificio tenía fallas estructurales, le tocó dar una cuota extraordinaria para el arreglo y todavía se pregunta por qué se dejó llevar por la emoción del momento y no examinó más opciones.Estos dos ejemplos de la vida real muestran cómo las personas, a la hora de comprar, toman decisiones erróneas. Y anécdotas como esas ahora son objeto de profundos estudios. Hay un nuevo campo de la economía que se ha dedicado a investigar la forma como actúan los consumidores cuando tienen que hacer elecciones. Se llama economía conductual, utiliza elementos de la sicología y la sociología y ha revolucionado los conceptos tradicionales de los economistas que piensan que las personas son capaces de tomar decisiones correctas por ellas mismas.Uno de los exponentes más representativos de este campo de la investigación es Dan Ariely, profesor de la Universidad de Duke y del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), quien está sorprendiendo al mundo con sus estudios. Ariely estuvo de visita en Colombia, invitado por Compensar, y habló con SEMANA sobre sus nuevas teorías. En su libro Las Trampas del Deseo va en contravía de la teoría que ha dominado las ciencias económicas y políticas en las últimas tres décadas. Afirma que las personas, así actúen como consumidores, empresarios o como responsables de decisiones políticas, no sólo son irracionales, sino "previsiblemente irracionales" y pueden ser fácilmente manipulables por los genios del marketing.Según él, si las personas se informaran más, tomaran más tiempo antes de decidir una compra y estudiaran más las ofertas, seguramente se evitarían muchos dolores de cabeza. "Esto es válido en todo, al comprar una casa nueva, al decidir sobre la pensión de jubilación, al escoger cónyuge e incluso frente a la decisión de tener hijos o no".Una de las conclusiones más interesantes de sus investigaciones es la que desentraña las razones ocultas que hay detrás de la fascinación que siente la gente por lo que le dan gratis o lo que el llama 'costo cero'. "El precio cero es un dedo en la llaga emocional, una fuente de irracional excitación", dice. Todos han vivido este placer del cero. ¿Quién no se ha llevado lápices, llaveros o blocs de notas gratis de una conferencia a pesar de que lo único que ha hecho es tirarlos una vez llega a casa? ¿Cuántos no hacen largas colas para conseguir una muestra gratis en el supermercado? o ¿Quién no ha comprado dos unidades de un producto que no habría elegido si no fuera porque la tercera unidad es gratis?No es que lo gratis sea malo en sí mismo. El problema, dice, es que se puede convertir en una lucha entre lo que realmente se necesita y lo que no y esto lleva al consumidor a tomar una decisión errónea. "Gratis nos proporciona tal carga emocional, que percibimos que se nos está ofreciendo algo de un valor mucho más grande del que en realidad tiene". Según Ariely, el verdadero atractivo de lo gratis está vinculado al temor a perder. Cuando se escoge un producto gratis, la gente instintivamente piensa que no tiene nada que perder. Pero muchas veces lo gratis puede ser una trampa. El marketing utiliza mucho esta estrategia. Si una empresa electrónica ofrece un artículo gratis por la compra de un determinado reproductor de video, valdría la pena preguntarse si no hay una intención oculta bajo la oferta. El vendedor puede tener la urgente necesidad de salir de esos equipos porque están obsoletos y pronto no le servirán a nadie. O, tal vez, a la hora de utilizarlos el consumidor tendrá que incurrir en gastos adicionales, como por ejemplo comprar ciertos programas.Otro gran capítulo de los descubrimientos de Ariely tiene que ver con que las buenas intenciones se ven frustradas en la mayoría de las veces ante la más leve tentación. "Prometemos ahorrar para la jubilación, pero luego nos gastamos la plata en ir de vacaciones. Juramos hacer dieta, pero nos rendimos al atractivo del carrito de los postres. Justo cuando habíamos prometido ahorrar vemos un carro nuevo o unos zapatos, y ahí se quedó el dinero". Lo que se necesita de verdad, aconseja Ariely, es un método para reprimir el consumo en el momento en el que se siente la tentación y no una vía para quejarse de ello después de sucedido el hecho.Para él, la mayor conclusión de su trabajo investigativo es que todos los consumidores son peones en un juego cuyas fuerzas no parecen capaces de vencer. Pero no todo está perdido. A pesar de que la irracionalidad sea algo común y corriente, no significa que el ser humano esté indefenso ante ella. Una vez las personas entiendan que es fácil tomar la decisión equivocada, lo que tienen que hacer es estar más atentos, tratar de despojarse de las emociones, informarse más, para no ser presa fácil de quienes hábilmente sacan provecho de la irracionalidad de las personas.Caer en la trampa es más fácil de lo que se piensa, pero saber los misterios que hacen caer en ella es un primer paso para evitarlo.

El poder de la poesía contra el racismo y la intolerancia. kaTINA

Mandela fue el prisionero número 46664 durante 27 años en penosas condiciones. El gobierno de Sudáfrica rechazó todas las peticiones de que fuera puesto en libertad. Mandela se convirtió en un símbolo de la lucha contra el apartheid dentro y fuera del país, una figura legendaria que representaba la falta de libertad de todos los hombres de color sudafricanos.
"Fue durante esos largos y solitarios años que el hambre de libertad por mi pueblo se convirtió en un hambre de libertad por todos, blancos y negros. Yo sabía tan bien como sé cualquier otra cosa que el opresor debe ser liberado junto al oprimido. Yo no soy realmente libre cuando estoy quitándole la libertad a alguien más y esto es tan cierto como el hecho de que yo no soy libre si me están quitando mi libertad. Los oprimidos y el opresor por igual están siendo robados de su humanidad."(NELSON MANDELA)

"La razón humana es bella e invencible.No hay reja, alambre de púas, destrucción de libroso sentencia de destierro que pueda prevalecer en su contra.Esto pone las cosas que deben estar sobre las cosas como son.No diferencia entre judíos o griegos, esclavos o maestros".
(Czeslaw Milosz)

Es emocionante escuchar las posibilidades ideales de la vida humana establecidas sin embigüedades ni arrepentimientos. Por un momento, la sucia tabla de la historia pareciera que ha sido limpiada. Las líneas nos regresan a la felicidad del comienzo. Nos tientan a acreditar de nuevo todas las liberaciones prometidas por la Ilustración y las harmonías vistas por los escolásticos, a creer que el profundo pozo de los valores religiosos y humanistas puede estar todavía impolutos.
Sin embargo, también hay algo problemático con lo que se dice. Mientras estas líneas sí tienen fuerza original, la evidencia de los tiempos se ha amontonado en su contra. Por eso no es sorpresa que se diga que en el original polaco, hay una métrica con un tono frenético, casi cómico en "Encantamiento". La ironía del Sr. Milosz lo salva, junto al poema, de la ilusión y el sentimentalismo; el trágico entendimiento que coexiste con la aparente inocencia de sus reclamos sólo hace de éstos más intransigentes e indispensables.
En el curso del siglo pasado, escritores imaginativos se han percatado más y más de los oscuros niveles a los cuales pueden descender los seres humanos, mas su arte permanece con respuestas a "lo que debe ser" así como también a "las cosas como están". Y esto significa, creo yo, que el ejemplo de los escritores tiene algo que decir de todos los que contribuyen a las campañas en contra del racismo hoy en día. Los activistas tienen diferentes prioridades que los artistas, pero ellos también están forzados a reconocer la prevalencia de la atrocidad mientras mantienen fe en la posibilidad de lo deseado. Mientras que la Conferencia de las Naciones Unidas en Contra del Racismo se reúne una semana en Durban, Sudáfrica, quizás la voz del artista puede contribuir a los diálogos de los activistas.
Tales campeadores estarían en simpatía total con otro famoso enunciado del Sr. Milosz. "¿Qué es la poesía", se pregunta, "si no salva naciones y personas?" Es una pregunta que trata de hacer justicia con la poesía, por lo que entiendo como la necesidad que sienten los poetas de integrarse con todos los que han sido injuriados, para reparar y compensar las injusticias sufridas, de estar conscientes de las miserias del mundo.
Esta es la pregunta seria del artista consigo mismo y la pregunta que él usualmente va a escuchar cuando entra en contacto con el activista. Y es una pregunta que va a responder con otra: " ¿Qué es la poesía si no se dirige a la conciencia individual y que transmite una experiencia de verificación a nivel personal?"
La lucha contra el racismo ciertamente debe ser realizada por los gobiernos con altamente organizados, internacionalmente coordinados y deliberados esfuerzos en la educación y en la legislación. Las naciones y las personas deben estar reconocidas y representadas igualmente, deben estar protegidas por acciones, por leyes justas y tratamiento civilizado. No obstante, la lucha es ayudada por todo señalamiento que da fuerza al sentido moral del individuo y gratifica su sentido de bien, cada enunciado que despierta de nuevo el sentimiento de dignidad personal o promociona confianza en la solidaridad humana.
Mucha de la literatura de la pasada centuria es un "de profundis" sobre el desesperado en el ghetto, en el pueblo o en el campo que no tiene nada, pero aún con su contenido desolador, esa literatura ha tenido una influencia positiva: ha tenido el paradójico efecto de elevar el espíritu y crear esperanza. Inclusive puede sub-escribir toda un idioma de afirmación como el empleado en la declaración de las Naciones Unidas "Tolerancia y Diversidad: Una visión para el siglo XXI".
El documento es directo: "los horrores del racismo - de la esclavitud al holocausto, del apartheid a la limpieza étnica - han lacerado profundamente a la víctima y han viciado al perpetrador. Estos horrores todavía están con nosotros en varias formas. Es hora que los confrontemos y tomemos amplias medidas en su contra". El documento declara, además, que "nosotros todos constituimos una familia humana" y sostiene una nueva base científica para esta creencia al invocar las pruebas otorgadas por el mapa del genoma humano. Pero este refuerzo científico del argumento permanece como eso: refuerzo. Su fuerza primaria viene de las fuentes morales y filosóficas, de aquellos testimonios de individuos heroicos en la creencia que la razón humana es ciertamente bella e invencible.
Después, cuando vemos la firma de Nelson Mandela al final de la declaración, inmediatamente ésta adquiere un tipo de gravedad moral, porque el nombre de Mandela, es el equivalente a una reserva de oro, una garantía para que el circulante de la buena expresión pueda ser respaldado por acciones heroicas. No hay nada involucrado que esté flojamente sustentado. Cuando los escritos del Sr. Mandela se elevan a un señalamiento noble, ese señalamiento se ha ganado. Y tiene detrás todo el peso de una vida sobrevivida por amor a los principios que afirma.

(Seamus Heaney, Premio Nobel de Literatura)